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外卖下一个五年,“下一代门店”成关键变量

Date:2019-12-22 09:45:07

自上世纪八十年代以来,餐饮门店经历了街边店(一代店)—社区店(二代店)—商圈店(三代店)—Shopping Mall店(四代店)的沿革和迭代。


而线上排队、扫码点餐、智能支付、会员沉淀、外卖服务、智慧化报表、大数据营销……一些新的变化正在餐饮业呈现和普及,使得“下一代门店”(五代店)雏形已现。


12月17日,“激活生态·链接未来”2020外卖产业大会召开,美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中在会上总结了“下一代门店”主要特点:一是数字化经营;二是专业化生产;三是多样化营销;四是智慧化服务。

“下一代门店”就是把原来以堂食为主的门店通过软硬件改造和经营管理模式迭代,升级为同时具备线上线下运营能力和服务能力的门店,在这个过程中,外卖平台和服务商可以给商家提供一系列数字化能力,商家则可以抽出更多精力把餐饮经营的主阵地——门店做好。

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外卖产业重心转移,餐饮迎发展新拐点

民以食为天,被称为“百业之祖”的餐饮业2019年依然保持稳定增速。据国家统计局最新数据,2019年1-11月,全国餐饮收入41896亿元,同比增长9.4%。美团外卖在2020外卖产业大会发布的《中国外卖产业调查研究报告(2019年前三季度)》显示,预计2019年全年外卖行业交易额将达到6035亿元,同比增长30.8%。

在宏观数据背后,我们看到外卖已经发展成为一个独立的产业,在餐饮营收中的占比超过10%,而且还在增速发展。外卖产业的持续快速增长,推动了餐饮产业的线上线下融合发展,拓宽了消费应用场景,创造了大量就业机会,为餐饮行业发展注入了新动能。

在王莆中看来,中国外卖产业的发展重心正快速由需求侧向供给侧转换,随着外卖产业的需求侧数字化进入中后期,供给侧数字化才刚刚兴起,商家原有的生产方式将不能匹配用户新的需求。餐饮迎来新的发展拐点,商家的“下一代门店”升级则成为必然。

作为大行业内的微观个体,餐饮商户的2019年如何?外卖为他们的经营管理带来了哪些改变?对“下一代门店”又有怎样的认识?

02
数字化经营提升门店的管理和研发能力

“我们越来越感知到,外卖是一门独立的生意,下一代门店需要有迭代变革。”拥有370+连锁门店,国内最大的牛排餐饮品牌豪客来总经理蔡卫平说。

12月18日,豪客来与美团外卖举办联合发布会,二者将联手打造豪客来专属外卖品牌。据了解,前期豪客来外卖专属品牌在美团外卖平台上的积极尝试效果显著,外卖业务同比增长近五成。接下来,双方将进一步推动豪客来外卖专属品牌实现全面的独立运营。

为此,美团外卖已经准备了全面的数字化经营解决方案,将为豪客来外卖的经营实现线上和线下的深度融合,提升其服务效率和品质。蔡卫平表示:“经过两年多的合作证明,美团外卖在平台流量、配送效率方面的优势,不仅为豪客来外卖带来了巨大的流量补充、营收增量,还提供了与年轻人交流的重要平台”。


事实上从开店选址到活动运营,到菜品设计等店铺的全生命周期,美团外卖都可以为商户提供数字化的经营参照,为店铺决策服务。


在美团外卖的帮助下,主打怀旧文艺风的探鱼颠覆性地开发出了烤鱼外卖,以科学、讲究又不失文青调性的外卖包装和器具,提供了接近堂食的体验。从试水外卖,到深度运营,探鱼的外卖业务在两年间实现销售破亿元,成为众多同行羡慕和学习模仿的范本。

03
专业化生产提升门店效率

随着外卖比重在商户门店中的稳步提升,餐厅实际上都在做“两个门面”的运营,一个在线下,另一个则在线上。线上依托于线下,线下门店仍然需要注意选址,“下一代门店”的选址则要兼顾线上线下的流量,避免冲突,也要利于线上,借助平台和骑手,打破空间和时间的限制。

专业化生产是“下一代门店”的重中之重。有了外卖之后,线下门店的获客半径从一公里延伸到三公里,很多传统店出现了产能压力。而美团外卖则可以提供专业化生产解决方案,如提供自动化生产设备、智能取餐设备,以及进行动线设计等。专业的店铺布局设计与自动化设备相结合,可以有效提升门店产能效率和服务能力。

在传统的餐饮门店中,往往堂食和外卖出餐区是混在一起的,这就难免会在用餐高峰期造成互相干扰。在美团外卖的助力下,南城香不断地对门店动线作调整和升级,以求有效满足外卖订单增长带来的的操作需求。如合理规划门店格局,对堂食点餐区和外卖取餐区进行分隔,设置外卖窗口和堂食出餐人员,让取餐小哥的落脚点与堂食的客人没有交叉,既不影响到店顾客点餐,也方便骑手到店取餐。

2018年,南城香在美团平台的日均外卖单量超过了2万单,最多的一家日订单量达到了1066单,复购率达70%,成为美团外卖平台快餐品类单店销售冠军,外卖收入占南城香营业收入的比重超过了5成。


04
花样层出的营销策略助力门店引流“爆单”

2015-2017年间,外卖平台间的补贴战,将“外卖”真正培育成人们的生活方式,同时培养起来的,还有用户的逐低价的消费方式。不过,随着补贴战的结束,外卖单量和成交比没有出现明显的下滑,它已经形成了自己独立的价值链条。

随便打开外卖平台的一家商户,“折扣菜”“超值套餐”“店长推荐”……等类别条目随处可见,从价格和产品分类就处处是迎合消费心理的一种营销策略。

此外,美团外卖平台还有非常强的“造节”能力,比如“517我要吃”,正在推出的冬日“暖心外卖节”等等,一定程度上会给商家带来爆单的机会。作为美团外卖平台的头部商家,乐凯撒创始人陈宁都表示十分看重平台的营销策略,也愿意参与平台的各种营销活动。

除了平台“造节”,商家也会依据平台的数据分析和运营支持,自己造节营销。比如乐凯撒进行的“榴浪星期二”,就是依据美团外卖平台的用户复购周期和复购率数据而推出的。

借助美团外卖平台的数据资源,乐凯撒还完成“新一线城市”比如成都、武汉、南京等的扩店计划,以便精准选址、制定匹配的营销方案,快速打开市场。在一线城市,乐凯撒借助平台大数据,完成十余家门店的优化,提升门店的业绩。

除了造节、榜单推荐、二维码推广、全渠道CRM等多样化数字营销工具的支持,美团大学还推出系列课程赋能商家,比如美团大学餐饮学院主办的“外卖爆单实战营”已推出22期,受到全国商家的欢迎;美团新餐饮大学培训班第4期即将在成都开课;外卖运营师培训和资格考试,都在提供专业化的经营和营销服务。

在多样化营销策略上,美团除了整合内部的生态力量,也在拓宽外部渠道,微博、微信、头条,包括为一些品牌商家做定制化的品牌营销方案。比如胖哥俩、大董,其中在品牌欢享日活动中,大董新客获取数据提升明显,达到90%左右

05
智慧化服务全面助力“下一代门店”

美团外卖可以为商家提供智慧化服务解决方案,借助智能化工具,帮助商家完成餐品描述、店铺展示等信息建设,提升效率。

智慧化服务首先体现在商品信息的标准化。今年10月美团外卖制定了首个餐品信息描述标准,商家通过后台上传相关信息,可以对餐品信息进行标准化描述,提升了用户的使用体验。




除了商品信息标准化,美团外卖还能帮助为商家提供智能运营的banner生成工具,通过图片自动生成工具和数据的分析挖掘,批量生成banner,能同时达到品牌规范和美观要求,同时还可以实现“千人千面”的个性化推荐机制,大大提升转化率。

智慧化服务不仅限于提升商家自身的运营能力,同时还包括为商家提供优质的配送服务。为满足商家日益多样化的配送需求,美团还聚焦商家需求,提供定制化的配送解决方案。根据商家不同的行业、规模、经营业态、距离需求、时效需求及附加服务等,可以持续推进产品标准化建设与产品体系优化,为各类型商家提供最适配的定制化配送服务。


结语

“过去5年,外卖生态边界不断扩大,形成一个在平台基础上,连接用户侧、商户侧及配送侧,辐射供应链、共享厨房、外卖代运营等多元化服务的生态体系”。王莆中表示,“随着外卖生态扩大,用户开始追求更加丰富的菜品,供给侧开始呈现出新趋势。以健康化为例,外卖出现带动了轻食品类发展,2019年前三季度,美团外卖轻食订单量同比增长102%。”

南城香、乐凯撒、豪客来、探鱼也在深刻的理解和洞察这种趋势,更加理性的看待用户、商家、平台和骑手之间的“利益共同体”关系。产品和用户永远是第一位的,外卖更多的依托于平台和骑手,商户是一个载体。乐凯撒则参考平台下午茶时段销售数据,开始推出轻食和饮品服务。

“专业的人做专业的事,门店是餐饮企业经营的核心,是服务消费者的主阵地,餐饮企业一定可以做好。”王莆中提出,在打造“下一代门店”的过程中,外卖平台和服务商可以给商家提供一系列数字化能力和解决方案,而商家自身也需要有改造线下门店的意识和行动。抓住经营主阵地,打造“下一代门店”,商家才能实现数字化经营、专业化生产、多样化营销和智慧化服务的升级,在未来的竞争中,抢占先机。

在打造“下一代门店”的过程中,谁做好了外卖,也就基本上能做好餐饮。

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