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饮品界“隐藏菜单”玩法风靡,餐厅是否该试试?

Date:2019-12-19 15:36:50

近些年来,餐饮企业越来越重视的品牌营销和顾客体验,年轻一代的主流消费者也开始希望拥有更多的选择权,消费者推动着品牌们作出提供更加自主化的选项。于是,“隐藏菜单”的玩儿法,成为众多年轻人的消费乐趣。


所谓“隐藏菜单”,指的是那些餐厅并未公开放置在菜单上出售的固定菜品,顾客还可对原材料进行个性化定制和搭配,打造的专属出品。这一现象现在多见于茶饮咖啡品牌,随着互联网新媒体行业的崛起,这也成为年轻人的打卡、社交玩法,在某社交视频软件上,喜茶、coco、星巴克等品牌的隐藏喝法、隐藏菜单视频,播放量都是100万+,极少做营销的1点点,粉丝主动安利的数据也很高。餐饮品牌海底捞隐藏菜单的玩法更是丰富,网友们更是自制出了一系列DIY菜,这种形式传播范围广,影响深度高,几乎无成本,被曝光的“隐藏菜单”给品牌带来了巨大的免费流量。


最近,旺旺更是直接在微博上发布了一项名为“旺仔牛奶隐藏吃法”的话题,鼓励网友发布自己使用旺仔牛奶,或是旺仔相关产品进行二次加工,从而获得新的体验。今年可口可乐公司在全美举办了“可口可乐Freestyle”大赛,消费者可以在可口可乐的自动饮料机上调配自己喜欢的汽水混搭,在社交网络上传照片及配方,最终胜者将获得1万美元的奖金,还有可能量产这个独创口味。这种传统产品的“民间搭配”官方化,发动消费者探索产品新吃法的互动活动,灵感最初来自于不少品牌内置的“隐藏菜单”。


早期时,隐藏菜单的玩法在美国更为流行,比如在星巴克的运营宗旨里更倾向于客制化,最开始为的是满足小众食客的需求,在大部分产品标准化的前提下,节约了试饮成本,又收获了更多的反馈样本。隐藏菜单这种满足消费者定制化的体验,更多、更好玩的搭配,提升了顾客的参与感,满足年轻消费者的创造欲和对多样化选择的实际需求,这种互动感和专属感极大程度的促进销售,隐藏菜单就是在创造这样的价值。如此个性化的产品,提高了顾客的消费乐趣,而年轻消费者在社交网络的分享欲强烈,品牌和顾客的粘性能不断增强,线上流量的催化,往往能起到十分有效的引流效果。


不过隐藏菜单的打造也是需要付出代价的,像奶茶、火锅这样标准化程度高、消费形式自由,且按食材收费的品类,往往更适合放手让消费者自由发挥。隐藏菜单是客制化的产物,针对的是对菜品有主观需求的顾客,对于难以标准化、出品原料复杂且需后厨专业经验的餐厅,开启隐藏菜单可操作性难度大,并且极其容易打乱餐厅的正常经营,非常考验前端服务员和后端厨师、管理人员互相配合。


对于餐厅来说,隐藏菜单和明菜单的点菜方式是相反的,明菜单是由餐饮品牌提供菜单,隐藏菜单是由消费者询问或要求来提供,想要顾客来主导并获得店家认可,顾客和店家的关系应该较为熟悉,这就基于一定的开店时长和积累到了一定的品牌口碑、产品服务口碑,在成熟餐企的营销中,隐藏菜单或许可节约试菜成本,收获积极的反馈,成为一个较为与消费者之间好玩的沟通方式,增加消费者对餐厅的期望值与新鲜感。


作为餐饮人,不得不重视互联网时代的新玩法,以及互联网给餐饮企业转型带来的新生和活力。有意于隐藏菜单玩法的餐厅,需要明确对菜品的搭配、制作流程、原料成本控制和前后厅服务能力,是否适合设置隐藏菜单,才能将这种潮流、趋势与自身进行有效结合。


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